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怎樣在遭冷眼的地點,培植一個性感的購物中心(轉)

2016年5月1日,住總萬科廣場將隆重開業。這是繼“悅薈萬科廣場”、“中糧萬科廣場”之后,萬科與RET睿意德在北京合作落地的第三個項目。被大興區領導戲說為在舊宮產業轉型中“自導自演”的睿意德團隊,從2010年擔任舊宮鎮發展顧問到之后參與區域主要購物中心招商,親歷了這個當初備受冷落的“城鄉結合帶”的成長與蛻變,6年前與政府共同制定的“北京中城計劃”,正在逐步變為現實,由生產制造到商務消費成功轉型的舊宮,也將因萬住總萬科項目的開業而加冕新角色下的“成人禮”。


舊宮的前世今生


住總萬科廣場位于北京大興區舊宮鎮,“舊宮”因“舊衙門行宮”得名。原是清帝射獵避暑臨憩的行宮。面積29.05平方公里,是大興區轄域面積最小的鎮。如果把鏡頭再拉長一些,舊宮的位置在北京城的東南部,位于朝陽、豐臺和大興交界處,這里曾屬于城鄉結合部。


南城一直屬于北京發展相對滯后的區域,2009年,北京市發改委等部門發布了《促進城市南部地區加快發展行動計劃》(簡稱 “南城計劃”),開始對南城的發展有了系統的規劃和布署;這項行動計劃的實施,在一定程度上使南城與全市發展差距擴大的趨勢得到初步遏制, 2013年,《促進城市南部地區加快發展第二階段行動計劃(2013-2015年)》(簡稱“新南城計劃”)再次發布,新計劃中明確提出創新城鄉一體化發展路徑,重點推進大興西紅門和舊宮地區升級改造,探索城鄉結合部產業升級和環境改善相統一的新模式。


舊宮作為 “兩軸-兩帶-多中心”城市空間結構的輻射區域,它的發展一直滯后于近鄰亦莊。2011年,大興區舊宮鎮城市設計方案首次提出“大亦莊”的概念,以亦莊新城為中心,將舊宮鎮定位為亦莊新城重要的配套服務功能區,同時成為南城重要的商業商務服務區,成為加快南城建設的新亮點。通過整體規劃和設計,將商業、商務、居住、體育、文化等功能有機結合,帶動區域整體功能完善和環境品質提升,同時可以疏解中心城過度聚集的壓力。


是區域缺陷也是機會點


雖然定位為商業商務服務區,但我們調研發現舊宮的商業現狀:中低端消費活躍;二是大型商業項目缺乏;三是品牌商家以街面店為主;四是大型連鎖零售商缺乏。


如果困在調研中,會很容易作出這樣的判斷,舊宮區域住宅發展前景要好于商業開發。但也許看到的未必一定是趨勢,判斷需要結合這一區域發展的綜合分析上進行的評估。


在交通方面,北京軌道線網中規劃的L5線,將呈東西走向通過舊宮鎮,并與亦莊線在舊宮站換乘。除了現有的亦莊線在舊宮設立舊宮站外,遠期規劃的L5線輕軌也從城市西側穿越鎮區直達城市東側。交通的便利將會帶動和提升這個區域的商業氛圍。


加之,有政府將舊宮鎮定位為亦莊新城重要的配套服務功能區及重要商業商務服務區的政策作保障,睿意德為萬科提出了新的建議:


如果選擇商業用地,地價不宜過高 ;


商業規模與輻射有一定關聯 ;


對發展產經營性物業,如寫字樓、酒店需要政府扶持 ;


開發地塊,建議較大面積拍賣。


戰略定位:北京?中城


舊宮處于成熟市中心與未來北京最具發展潛力的三個新城之一的亦莊新城中間位置,中間位置是區域重要的地理屬性,未來可以承載更多的人流、物流匯集角色。舊宮在連接亦莊新城與中心城區起到獨特的中間角色將在未來區域經濟發展承擔獨特區域商業中心的作用。借鑒世界知名城市的規劃理念將促進舊宮以及南城城市發展距離?;谂f宮發展的特殊背景以及區域價值,我們建議項目的戰略定位提升為:北京?中城 Midtown, Beijing


項目借助國外中城(Midtown),如曼哈頓中城、東京中城,它們地理位置有相似性特點,突出舊宮鎮項目在北京獨有的區域優勢,通過中城(Midtown)在國外城市發展的地位演繹項目版塊的潛力價值,以推動項目土地價值大幅溢價。


綜合各方面因素之綜合考慮,基于舊宮城鄉結合發展之現狀,從北京?中城(Midtown,Beijing)長遠發展眼光審視項目整體規劃,兼顧本地消費群以及深挖周邊消費,在與周邊經濟形成良性互動之前提下,潛力之發展原則,我們對舊宮鎮項目整體功能定位明確了方向:


借鑒國際先進城市建設理念,全面提升舊宮宜居環境;


融入極具活力商業設施,凝聚周邊高端消費群;


優化產業結構,創造性開拓商務辦公;


依托亦莊產業基礎,利用舊宮獨特位置優勢,將舊宮建設為吸引力強的區域商業及高品質生活中心;


在位置方面,建議將商業安排在區域最好的地鐵站旁邊,同時它與傳統的舊宮西路的商業可得到有效順延,其次,通過舊宮西路可以方便快捷與亦莊聯系。


定位鮮明業態完善


明確了戰略定位,住總萬科廣場的雛形呼之欲出。商業建筑面積近10萬平米,項目位置緊鄰地鐵亦莊線舊宮站,所在片區居住氛圍濃厚,家庭需求旺盛。




于是,以兒童業態為消費主題的定位巧妙地填補了周圍商業的空白。在即將開業的住總萬科廣場,你將看到除了必不可少的親子游樂、早教、藝術培訓,位于6層的體驗式空中生態動物樂園另人耳目一新,設有親子游樂中心、小型動物園、植物認養等,讓家長與孩子在多種融合的項目中就可以體驗到只有遠郊才可實現的互動。室內布置也著力創造出家庭的游樂空間的氛圍,將具有童趣的裝置藝術應用到互動空間中,成為一個為兒童精心準備的“瘋狂動物城”。


屢獲大獎的village式垂直“街巷”設計


設計也是住總萬科廣場的一大亮點。這個項目從14年起便屢獲大獎,囊括了英國建筑界奧斯卡“2014MIPIM建筑未來項目獎”、《建筑評論》嘎納國際房地產博覽會“未來工程獎綜合體類金獎”等獎項。


外觀設計上,住總萬科廣場摒棄了傳統的“盒子式”設計,打造village風的垂直“街巷”氛圍。身處這樣的設計中,即便在四、五層,也能得到如同在室外逛街的感受。除此,下沉式廣場、屋頂露臺花園、Village共享中庭空間,體現體驗式ShoppingMall的開放氣質。


教科書級精細化客戶服務


為了將客戶感受做到極致,住總萬科廣場甚至根據百余名客戶親身細節感受,制訂了一本“北萬商業服務白皮書”,內容細致到涵蓋包括免費提供寶寶身高體重測量服務、免費借用輪椅、自助快遞收取等等。B2層專門設置“社區服務主題空間”,聚合了洗衣、汽車養護、修鞋、手機充電站等各項便民設施,實現社區服務一體化。為場內商戶提供的服務也頗為講究,包括自助打印、員工休憩、會議服務、直飲水、自助速遞、儲物柜等多項內容。


V-club落地 社區社交氛圍濃


v-club是萬科廣場搭建的社區資源分享的平臺,提供空間、技術支持,促進購物中心周邊業主之間、家庭之間的資源共享。


去年,長陽萬科廣場開啟了V-club空間,并展開了一系列社區分享活動。V-club也將在住總萬科廣場落地并演進,強化與社區的互動,場地將免費提供給社團、服務機構、居委會和非盈利機構使用。


引入的品牌中,近50%品牌首次進駐京東南地區。RET睿意德招商部副總徐寧寧向小睿介紹,項目招商成果頗為亮眼,在今年3月,項目招商率已經達到98%,遠超業內認可的一般開業條件,開業率可達到92%,主力店將全部于五一當日同步開業。


一個好的商業項目是基于整個區域乃至整個市場環境的綜合考量的結果。住總萬科通過差異化的定位、特色的主題、吸引眼球的設計進入北京城東南商業區域,成為活躍舊宮區域商業氛圍的活力源,以及區域商業發展的新的里程碑。同時,與亦莊商圈形成的聯動商業版塊,從大的商業生態格局來看,它的加入無疑會推動北京城東南整體商業的繁榮發展。


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